透明封筒・DM発送お役立ちコラム集

ダイレクトメールを出すときに考えなければいけない戦略について考えてみます。
ダイレクトメールは基本的に媒体であって戦略ではありません。
新規顧客獲得や既存顧客のフォロー、ニュースレター、一度離れたお客さんの呼び戻し
など様々な方法に使われます。
その中でダイレクトメールを使う時に抑えておかなければならないのが
マーケティングです。

見ず知らずの人や会社を自社のお客さんにする流れを考えておく必要があります。
そのひとつが

AIDMAの法則です
A（attention）：注意
I（,interest）： 興味
D（desire）：欲求
M（motive）：動機
A（action）：行動

まず「注意」してもらう必要があります。お客さんは当社のことを全く知らない状態
ですので、認知度を上げるための行動です。
次に「興味」です。聞いたことはあるが内容は知らない状態で、自社の商品やサービスに
興味を持ってもらう必要があります。
次に「欲求」です。興味はあるが欲しいとは思わない状態です。
ここで自社の商品やサービスを欲しいと思ってもらうことが必要になります。
そして「動機」です。欲しいとは思うのだけれども買うために動機がない状態です。
ここで言い方を変えると、買うための言い訳が必要になるわけです。
商品やサービスを買うことに対しての自分への正当性が求められます。
そして「行動」です。買いたいとは思っているのですが「またでもいいか」
という状態です。この状態の時にあと一押ししてあげる必要があります。
例えば今しか買えない、今なら大幅割引が受けられる、今ならこんなお得な特典が
付いてくるなどです。

IDMAはマーケティングの基本ですので、今のお客さんがどこの状態にいるのか、
今回のダイレクトメールはどの状態のお客さんに出すものなのかを理解していることが
大変重要です。お客さんがどの状態にいるのかが理解できていれば、
ダイレクトメールに書く内容も、あるいはそのダイレクトメールを送るときに、
ある一人のお客さんを想像して書くこともできます。

その他にも現在はインターネットを利用しての購買行動の法則もあります。
それはAISASの法則です。

Attention（注意）
Interest（関心）
Search（検索）
Action（購買）
Share（情報共有）

この法則はインターネット中心で考えたものです。先ほどのAIDMAの法則に
インターネットでの検索が追加されたものと考えてOKです。
今はインターネットを使い、必要な情報が簡単に取れるようになったので
お客さんの行動も変わってきました。

AISASの法則をもとにさらに現場での流れを考えてみます。
お客さんの家の冷蔵庫が壊れ、大至急冷蔵庫を買うことになりました。
冷蔵庫に対しての判断基準がないのでどのような冷蔵庫を買えばよいか分かりません。
インターネットで「冷蔵庫」あるいは「冷蔵庫比較」などと検索し、
次にそこで得た情報をもとに次のより絞られた検索キーワードでさらに検索します。
さまざまな情報や知識を得て、今必要な冷蔵庫のメーカーや機種が決まります。
次にそのメーカーの機種で一番安く買えるショップを「価格ドットコム」などで探し、
条件に合うショップを選び注文します。
あるいは実際に大手家電店に出向き、販売員から情報を得て「ネットでこの価格で
買えるがこの価格で売ってもらえるか」と交渉します。
保障や配送設置などの利便性も考えて、ネットで買うか家電量販店で買うか
決めて買います。

このように現代は商品やサービスに対する情報や知識が、売り手側よりもお客さんの方が
良く知っている場合もあります。

自社の商品やサービスを、お客さんが買う場合の購買行動をよく考えながら、
どのような媒体を使い、どのような状態のお客さんを獲得したいのか考える必要性が
より重要になってきました。
言い換えるとお客さんの選別をより明確にすることが大切になってきました。